10月18日，四川省绵竹剑南春酒类经营有限公司（以下简称“剑南春”）发布的《致剑南春消费者的告知书》称，近期收到多位消费者反馈，称对在电商平台补贴购买的52°水晶剑南春（500ML、558ML）存疑。经核查，所提供店铺的剑南春授权书均系伪造。

  有专家称：“水晶剑南春是剑南春最为核心且销量领先的大单品，占据了剑南春总销量的超过八成。”而这份官方告知书，将公众目光引向了电商平台白酒销售领域存在的种种乱象。

  低价引流导致假冒问题

  剑南春表示，为保障消费者合法权益，公司对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春进行采样，经初步核查，采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似为回收拼凑销售，已组织对采样的水晶剑南春进行检测和分析。

  目前部分非授权店铺或直播间为让消费者放松警惕，打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，不仅退换货条件苛刻，无法兑现承诺，而且还面临店铺突然关闭，售后服务无法保障，自身合法权益受到侵害等问题。

  白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞在接受《证券日报》记者采访时表示：“电商平台会采用低价策略来引流或者刺激用户消费，但若缺乏约束，一些平台有可能利用信息不对称，通过以次充好等手段欺诈消费者，个别经销商也可能会利用电商平台覆盖面广、隐蔽性强等特点进行低价甩货，严重破坏了企业经营生态与价格体系，甚至损害了企业与消费者利益。”

  北京市盈科律师事务所高培杰律师对《证券日报》记者表示，如果电商平台频繁发生类似情况，并且平台商家销售假冒产品是显而易见的，电商平台可能同样需要承担责任，但责任的判定还需要看电商平台在筛查、管理平台商家以及在发现侵权行为上是否有所作为。

  剑南春表示，公司已在京东、天猫、抖音开设了官方旗舰店，并与京东自营、天猫超市等开展了直接的授权合作，电商平台授权销售的剑南春产品，通过扫描二维码所显示的经销商信息（包括前缀）均为“四川云剑南电子商务有限公司”或“绵竹云剑南电子商务有限公司”。

  “消费者在购买到假冒酒类商品时，先要及时保存购买商品、运输信息、购买记录等相关证据，并可以与商家协商、向电商平台和消费者协会投诉，争取通过便捷方式维护自身权益。”高培杰表示。

  多方联手治理乱象

  除剑南春外，今年3月份，五粮液(143.010, 0.01, 0.01%)也曾下场“打假”。五粮液在官方平台发布声明称，近期，公司接到多名消费者关于低价购买的五粮液产品真伪咨询，经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，严重损害了消费者权益和公司声誉。

  对此，五粮液方面曾向《证券日报》记者表示，已经与阿里巴巴、京东、字节跳动、高德地图等多家网络平台开展常年的维权合作，与名优酒企开展联合打假合作，收集侵权违法线索，并重点布控，实施常态化监控、实现精准化打击。

  “不同于别的产品，白酒在电商渠道的销售规模占比较低，但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。”白酒行业分析师、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对《证券日报》记者表示，像京东、淘宝、抖音等平台在销售过程中都会非常重视获得酒厂的书面授权，而有的平台并不是依靠广告投放来盈利，是靠低价来吸引消费者续购维持生存的廉价购物平台，所以最关注拉低产品价格，甚至在品质和保真上让步。

  然而，白酒线上销售的增长趋势不容忽视。开源证券研报显示，2024年9月份，阿里系酒类行业线上销售额达24.2亿元，同比增长83.7%。其中，国产白酒销售额表现相对较好，同比增116.8%。万联证券线上电商跟踪研报显示，在2023年“双11”，仅拼多多大促前三天，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖(134.210, -1.03, -0.76%)、剑南春等白酒整体销量就实现了100%增长。

  五粮液副董事长张宇（金麒麟分析师）曾表示，电子商务的高速发展，为企业发展带来了新的经济增长点。但由于名优白酒网络销售过程中的电商平台审查机制不健全、经营过程监管不到位等因素，电商平台、直播带货、朋友圈营销等领域频繁出现网络侵权行为，侵害到白酒的合法权益和知识产权。

  蔡学飞表示，电商本质上是流量生意，而酒企的明星产品是电商销售引流的最大品类，在电商平台相互竞争的环境下，平台补贴只会不断加大，再加上外部市场需求疲软，经销商出于业绩压力也会甩货，供需关系失衡情况下，酒类电商价格进一步下滑几乎是必然趋势。因此，电商乱象还需要企业、行业与市场共同努力。

  多位受访专家表示，酒企需双管齐下治理市场，一方面，控制渠道货量以保障经销商、零售商利润，减少线上倾销；同时，联合有关部门严打非授权商家，维护消费者权益。