两次补贴公告与一次延期的消息，反而令珠海格力电器股份有限公司（下称“格力电器”）两天市值大减。

临近双11，格力电器宣布“董明珠让利30亿元：格力空调史上最低价”。在各大电商平台及线下专卖店同步展开促销，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元。

11日晚间格力电器再发补贴公告，称11月1日至10日购买“俊越”、“T爽”系列产品的消费者，可于11月18日至30日进入格力网“董明珠的店”，凭有效购买凭证申报补贴。

格力的大幅补贴引发同行跟进，美的、海尔，调整产品价格和销售策略。美的空调开启来“保鲜行动”，提出拒绝库存机，承诺不销售生产日期超过一年，甚至半年的空调。海尔空调提醒消费者在购买前要确认生产日期，并暗示有些降价是为了更新库存。

业界对30亿补贴的效果并不看好。广发证券便称，格力电器本次营销嘘头大于实质竞争。参考降价幅度，实现30亿让利意味着“双十一”当天销量需超过300万台，而根据产业在线数据，去年整个11月格力电器内销出货量仅为264万台，因此真正实现让利30亿的可能性极小，但不排除后续格力电器基于外部情况会一定程度延续促销活动。

不刺激无销售？

确实如此，空调补贴进而引发的价格战，令多只家电龙头股在双11当天一路下跌，尾盘家电板块大跌2.79%，其中海信家电、创维数字跌幅在6%左右，海信电器、奥马电器、爱仕达、美的集团跌幅超过4%，海尔智家跌幅为3.83%。格力电器更是连续两日下跌3%以上。

“资本市场已经有所表现。毕竟大促折射出空调市场已经处于疲态，不刺激无销售。”家电行业资深观察人士刘步尘表示。进入2019年，国内市场空调销售量的持续下降，据奥维云网预测，2019年国内市场空调销售量同比减少2%至5590万台，销售额同比微升0.2%至2014亿元。

同时，线上渠道增长仍快于线下渠道，预计同比增长8.7%至2239万台，销售金额同比增长12.6%至689亿元。此次“让利”活动，为格力网“董明珠的店”做了相关导流，也可凸显了电商渠道的重要性。

值得一提的是，11月5日，格力电器注册成了全资子公司格力电子商务有限公司（下简称“格力电商”），注册资本金1亿元。格力电器董事长兼总裁董明珠担任这家公司的法定代表人。

“双十一大促，是为了消化库存，提升格力线上占比，同时为了刺激疲软的空调市场。”刘步尘表示，“这个挑战对董明珠来说不算很大。”今年是空调极寒之年，尤其第三季度是下一个冷年的开盘期，市场非常清冷，直接影响了空调企业的销售收入。

事实上，10月30日晚，格力电器发布三季报，前三季度共实现营收1550.39亿元，同比增长4.26%；实现净利润221.17亿元，同比增长4.73%。扣非后净利润为81.72亿元，同比下滑6.21%。

内生变故

今年4月开始近400亿15%的股票转让虽然让外界猜测颇多，但还算按部就班。但双11期间却生了些变故。

10月28日晚间，格力电器公告称，格力集团函告公司，确定高瓴资本主导的珠海明骏作为15%股权的最终受让方。并计划于之后的10个工作日内（即截止到11月11日），与格力集团签署《股份转让协议》。之后，上述交易需获得国有资产监督管理机构等政府部门批准后生效。

正当外界认为大股东顺利交接在即之时。11月11日晚间，格力电器发布公告称，当天，控股股东格力集团函告公司，鉴于股份转让协议的内容尚有未尽事宜，珠海明骏和格力集团仍在继续协商，双方同意将股份转让协议的计划签约日期延后。

鉴于10月28日时公告提到，若格力电器管理层最终接受珠海明骏的邀请，并依据受让意向书提出的邀请方案展开合作，双方需在珠海明骏与格力集团签署本次公开征集的《股份转让协议》前对具体合作方案予以明确并对外披露。

这意味着，协议的最终打成，需要珠海市国资委、格力集团、董明珠为首的管理团队多方达成一致意见。

“关于股权转让延后，我认为和董明珠为首的管理团队对高瓴提出的合作承诺，可能某些细节还需要进一步沟通有关。”刘步尘认为，“虽然陡生变数，并不意味着高瓴入主格力无望，更不意味着董明珠与张磊决裂。站在格力电器未来发展前景的角度看，高瓴入主无疑是最优选择。”